Ele em pé no set, de blazer, braços abertos para a câmera, com a moto e todo o aparato de filmagem atrás.

Sempre

ClienteUberAffordability · Preço Único

AgênciaWieden+KennedySão Paulo

FilmeNão é promoção?30", 15" e dois 6"

DireçãoPedro GiomiAurora

Leitura20 min

A tese

Por que este filme não é sobre um homem surtando.

O trabalho dele é anunciar que a oferta vai acabar. Aqui não tem oferta, tem preço, e preço não acaba.

Promoção é o idioma nativo desse homem, e é assim que o público o reconhece. Na segunda fala o diretor tira a promoção da mesa. Não existe promoção nenhuma, existe um preço, e preço não tem data para acabar. E aí o chão cai, porque afinal, a persona dele depende de uma oferta com prazo.

Quem reconhece esse rosto já sabe o que vem depois. O gesto, o volume, a oferta. O humor não está no que acontece com ele, está no que a gente sabe que ele faria e ele não faz.

Quebra de expectativa não se atua, se constrói.

Fabiano Augusto é a premissa, não um recurso.

O silêncio é o registro em que ele menos trabalhou, e é onde este filme mora. Meu trabalho é proteger as menores reações. A escala tem quatro camadas decrescentes.

Profissional
No estúdio, antes da notícia. Voz de campanha, corpo aberto, olho na lente. Dura oito segundos e não volta mais.
Processando
O segundo em que a frase chega. Nada no rosto ainda, só o tempo ficando mais longo do que devia. O plano mais importante do filme, e o que menos precisa de aparato para acontecer.
Privado
O chuveiro, a sopa, a cama, a praça. Pela primeira vez no filme, ele não tem plateia.
Sozinho
No fim, com o celular na mão. Ele não está fazendo graça. Está descobrindo que a coisa é verdade.

O ponto de virada é o diretor.

Um homem mais velho, com estrada, gentil e sem nenhum timing de comédia. Ele diz a frase em volume normal, sem pausa antes e sem pausa depois, e volta a olhar o monitor. A câmera nunca vai até ele. Fica sempre fora de foco ou fora de quadro, e a frase chega pelo rosto do Fabiano em vez da boca de quem falou.

O diretor dentro do filme: homem de cinquenta e poucos, grisalho, roteiro na mão, olhando o monitor no set.
Tipo físico. Ninguém que pareça estar fazendo graça.

O filme é uma viagem

Trinta segundos montados fora de ordem. São vários dias e várias noites depois da notícia, e não uma noite só. Cada plano é marcado pela luz que serve à cena, e não pelo relógio.

Os tempos abaixo marcam a posição de cada plano na narrativa, não a duração final de cada um. A decupagem tem mais planos do que trinta segundos comportam no ritmo que este tratamento defende, e é na ilha, com o material rodado, que se decide o que fica.

  1. 00:00Estúdio
  2. 00:05A notícia
  3. 00:08Chuveiro
  4. 00:11Cozinha
  5. 00:13A sopa
  6. 00:15A gaveta
  7. 00:17A revista
  8. 00:19Ele acorda
  9. 00:21O calendário
  10. 00:23A janela
  11. 00:25A praça
  12. 00:27O pedido
  13. 00:29A avenida

O filme muda de registro numa linha de diálogo.

Os primeiros oito segundos são comercial de varejo e entregam o que o espectador foi condicionado a esperar. Aí o diretor fala “não é promoção” e o filme para de ser comercial. A gramática muda no mesmo segundo em que ele muda, e a mudança dramatiza o efeito da notícia em vez de decorar a cena.

A montagem tem dois ritmos. O bloco do estúdio corta rápido, no ritmo do próprio comercial. Depois da notícia os cortes são elípticos, entre situações e dias diferentes, e cada plano tem tempo de assentar antes de sair. Na ilha, esses dois ritmos não podem ser nivelados.

Antes · 00:00 a 00:08

O mundo da promoção

Grande angular colada nele, dedo apontado para a lente, showroom de eletrodomésticos atrás, luz chapada sem sombra.
28mm colado, câmera na mão, key dura e fill sem sombra nenhuma. Tudo aceso ao mesmo tempo, tudo no mesmo plano de importância. Nada aqui respira, e essa é a intenção.
  • 21mm e 28mm, câmera na mão
  • Key dura, fill generoso, sem sombra
  • Tudo no mesmo plano de importância
  • Corte rápido, movimento constante

Depois · 00:08 a 00:30

O mundo da verdade

A casa dele à noite: ele parado na porta da cozinha com uma caneca, louça secando, jaqueta na cadeira, abajur aceso na sala.
50mm, cabeça travada, e só a luz que já estava na casa. Preto que é preto, e a vida dele espalhada pelo quadro. A louça secando, a jaqueta na cadeira, o abajur da sala. Aqui o plano tem tempo de durar.
  • 50mm e 85mm, cabeça travada
  • Luz disponível, do fluorescente ao vapor de sódio
  • Sombra fechada, sem lavagem
  • Plano que respira, corte que demora

Três propostas de direção.

O roteiro original funciona perfeitamente como está. O que vem abaixo não são correções, e cada proposta vem com a versão fiel ao texto original do lado. Se as três caírem, o roteiro original segue de pé e eu estou feliz com ele.

Proposta 1
Fora de ordem
Sugestão. A montagem não respeita uma linha do tempo. São dias e noites diferentes da vida dele depois da notícia. O que revela isso é a luz e o figurino: sol de meio-dia numa cena, azul de janela na seguinte, vapor de sódio na outra, e a roupa mudando junto. O espectador só junta as peças na terceira troca, quando percebe que tudo muda menos o problema. O 5,50 aparece no relógio, no calendário e na rua sem que nenhum explique o outro. Isso não confunde, acumula. Trinta segundos passam a caber uma temporada inteira da vida do sujeito.

Como está no roteiro. Uma noite só, na ordem original, da notícia ao amanhecer. A cronologia linear ganha clareza e perde a sensação de recorrência, e o match cut passa a ser recurso de montagem em vez de pista narrativa.
Proposta 2
A volta calma
Sugestão. Na voltinha quem grita é o estúdio. Ele entra, a euforia acontece em volta, e ele só assume a marca. Fecha o círculo no que mudou nele.

Como está no roteiro. A rubrica pede volta triunfal com toda a energia. Fica mais quente, e o preço é a transformação sumir do último plano.
Proposta 3
Ele vai embora
Sugestão. O filme acaba na rua. Ele chama o Uber, põe o capacete, sobe e segue no sentido da avenida, e não existe volta ao estúdio. É a minha preferida. A última coisa que a gente vê do sujeito é ele indo, e não ele voltando à função de anunciante. O filme fecha no que mudou nele em vez de fechar no trabalho dele, e termina sem a confirmação emocional da volta ao set.

Como está no roteiro. A tag fica, e ele volta ao set do jeito da Proposta 2 ou do jeito da rubrica. Ganha-se o gancho de campanha e o rosto conhecido no último quadro, e o preço é o filme terminar explicando que está tudo bem com ele.

Uma coisa vale nas três propostas. Melancolia, nunca depressão. A crise dele funciona porque ele continua digno, e se ele parecer um homem adoecido a graça se perde e a marca fica no lugar errado da história.

A moldura do anúncio continua no quadro.

A gente segue enquadrando ele como comercial de varejo, com a folga que existe para a oferta entrar. E não entra nada. É piada de composição e dura o filme inteiro sem nunca ser apontada.

O mesmo plano de estúdio, com um retângulo tracejado marcando o canto superior direito vazio, onde a oferta entraria.
O retângulo é onde o preço sempre entrou, em todo comercial de varejo que ele já fez. O enquadramento continua reservando esse espaço o filme inteiro, e ele fica vazio até o fim.
Comercial de varejo: ele de braços abertos e sorriso enorme para a lente, a moto exposta num praticável ao lado, ciclorama claro.

00:00Dia · estúdio

Oito segundos do homem que todo mundo conhece.

FabianoOpa. Promoção é comigo mesmo.

Grande angular, luz de comercial, nenhuma ironia. Bonito de propósito e falso de propósito.

21mm na mãoLuz de comercialSom mundo cheio

Close frontal no rosto dele, o sorriso profissional acabou de cair.

00:05Dia · estúdio

Um plano só, sem corte de reação.

DiretorSó tem uma coisinha: não é promoção. É R$ 5,50 para qualquer viagem de Uber Moto de até 3 km. Sempre.

Fica na cara dele enquanto a frase inteira é dita. Depois desta fala a câmera fica estática, e só volta a andar no último plano.

85mm travadoFill morrendoSom a publicidade sai

Close frontal no rosto dele no estúdio. O mesmo close, agora no chuveiro. O mesmo close, agora na cozinha, a sopa na frente dele.
00:05 · EstúdioA notícia 85mm travado · fill morrendo · a publicidade sai da trilha
00:08 · ChuveiroNão é choro. É pane. 85mm travado · luz do banheiro · só água
00:11 · CozinhaEle lê e para de mexer. 50mm simétrico · tungstênio prático · colher na cerâmica
Match cut é a espinha dorsal do filme. Mesmo tamanho de rosto no quadro e mesma altura de olho. A lente muda com o espaço de cada locação, a perspectiva junto, e o que se preserva é a escala. Muda o lugar e não muda o homem. É gramática de sonho, e cabe bem aqui. O espectador ainda não sabe, mas já está dentro de um.
A colher em primeiro plano com o 5,50 formado nas letrinhas, e ele desfocado atrás, olhando para ela.
00:13 · A colher vem para a frente da lente e o 5,50 está lá, formado nas letrinhas, sem margem para dúvida. E ele come. Não levanta a cabeça, não procura a câmera, não reage. Engole o número e volta a mexer a sopa, calmo demais para quem acabou de ver aquilo. É o primeiro sinal de que a lógica aqui não é a da vigília.
Gaveta de cozinha cheia de encartes antigos guardados, e na capa de cima o 5,50 gigante com a foto dele.

00:15Uma noite · cozinha

Na gaveta está tudo que ele já anunciou.

É o arquivo da vida dele. Encarte sobre encarte, trinta anos de ofertas que ele anunciou e que já acabaram, guardadas ali como quem guarda foto de formatura. E no de cima, virado para a câmera, o 5,50.

O que muda a imagem aqui é a gaveta, e não o corte nem a lente. Ela é puxada num tranco só, dentro do plano, e o quadro inteiro se transforma por conta desse movimento. Por isso a câmera fica de cima e travada, para o movimento ter para onde acontecer. Nada voa, nada é revirado.

50mm de cima, travadoLuz da cozinhaSom a gaveta abrindo

Ele sentado lendo a revista com a própria foto na capa, perplexo.

00:17Outra tarde · sala

Ele anunciando 5,50 para outra coisa qualquer.

Ele perplexo com a própria capa. O produto e a marca sumiram da equação, e sobrou ele associado ao número.

35mm travadoLuz da janelaSom papel

Ele desperta em sobressalto, o despertador em primeiro plano marcando 5:50.

00:1905:50 · quarto

O relógio marca cinco e cinquenta.

FabianoE não é promoção…

O corpo dele reage antes da cabeça. O despertador não pisca nem cresce, marca 5:50 porque é a hora que é. Ele acorda com o número na cabeça, e a gente entende que isso vem acontecendo há dias.

50mm travadoLuz do próprio relógioSom respiração

Ele olha o calendário de parede, onde o dia 5 virou 5,50.

00:21Manhã · cozinha

Ele acorda e o número continua lá.

O calendário com o 5,50 escrito à mão no lugar do dia 5. A piada é a repetição. Não foi um dia ruim, é todo dia.

50mm travadoLuz manhã cruaSom cozinha vazia

Ele ao telefone contra a janela, e do lado de fora um outdoor de varejo com 5x de R$ 50.

00:23Fim de tarde · janela

O número persegue ele.

Lá fora, um outdoor de varejo oferecendo 5x de R$ 50, o oposto exato de um preço só, para sempre. As duas plaquinhas ficam uma de frente para a outra, e ninguém precisa dizer isso em voz alta.

85mm travadoLuz contraluz da janelaSom a cidade

Detalhe da plaquinha de bronze no pedestal da estátua: 1550 DC · MDL.
00:25 · O primeiro dos três planos da praça.
Praça vazia de madrugada, ele pequeno no quadro discutindo com uma estátua.

00:25Madrugada · praça

A solidão é a piada.

Fabiano3 km por R$ 5,50… e não é promoção?!!!

Plano 01

Vem da janela e corta direto no detalhe da placa do pedestal. A data em romanos, MDL, que é 1550. Jogado completamente reto, sem ênfase e sem tempo sobrando, para quem quiser ver. Ele está olhando para ela.

Plano 02

Abre. Agora são os dois no quadro, ele pequeno e a estátua grande, e a gente entende de uma vez que ele está discutindo com uma estátua. É o plano mais aberto do filme e deixa o eco existir antes de qualquer reação.

Plano 03

Corta para o ponto de vista da estátua, de cima para baixo, olhando para ele. É um ponto de vista atribuído à estátua, e a escala faz o trabalho cômico. Visto de lá de cima, ele é pequeno. Nenhuma reação de terceiro, nenhuma trilha avisando. Daqui sai o resto do filme.

3 planos 100mm detalhe · 35mm aberto · 24mm de cimaLuz vapor de sódioSom eco e nada

Plano médio dele na praça à noite, celular na mão, a tela iluminando o rosto, a estátua desfocada atrás.

00:27Madrugada · praça

Ele pega o celular para provar que é mentira.

FabianoIh, não é que é R$ 5,50 mesmo…

Esse plano nasce do fundo do poço e acontece na mesma praça, sem sair do lugar. Depois de ser diminuído pela estátua, ele recorre ao reflexo profissional de conferir as condições da oferta. Ele não abre o aplicativo para pedir moto, abre para pegar a Uber na mentira. É a última defesa profissional que ele tem, e ela dá o motivo de o filme correr para o fim.

Ao fundo da praça, desfocado, um painel da Uber com o 5,50. Esse painel dispensa o plano dele andando na rua e lendo o outdoor. A informação já está no quadro, sem full frame e sem ênfase, e ele já não tem para onde correr. Menos de 3 km, R$ 5,50 na tela, e a conta bate.

2 planos insert · closeLuz da tela e do sódioSom a cidade

Ele de capacete na garupa de uma moto, saindo pela avenida no nascer do sol de São Paulo.

00:29Manhã · avenida

O único movimento de câmera do filme é a última coisa que acontece.

Primeiro o close no rosto dele, percebendo que é verdade. Sorriso pequeno, para dentro, sem plateia.

Aí corta, e pela primeira vez em trinta segundos a câmera anda. Um travelling para trás, abrindo, enquanto a moto sai, vira à esquerda e some pelo meio da avenida, direto no ponto de fuga, ficando pequena. A câmera recua enquanto a moto se afasta pelo outro lado, e a distância entre os dois cresce dos dois jeitos ao mesmo tempo. O filme inteiro segurou a câmera parada para este movimento significar alguma coisa. Entra o letreiro, e é a primeira vez que o 5,50 aparece como tipografia da campanha, e não como número dentro da cena.

50mm travelling backLuz primeira do diaSom o único crescendo

Não é promoção, é Preço Único.

Viagens em Uber Moto de até 3 km por R$ 5,50. Sempre.

Aí sim.

Ele entra no estúdio com o capacete na mão enquanto a equipe trabalha em volta, e o diretor vem na direção dele com o roteiro na mão.

TagDia · estúdio

Se a tag ficar, ele chega a pé.

EquipeEle voltou! Bora rodar!

Não precisa chegar de moto, e é melhor que não chegue. Ele entra no estúdio com o capacete já na mão, e é só isso. Quem grita é a equipe; ele não. O diretor, um homem de cinquenta e poucos com estrada, vem, põe o roteiro na mão dele, e os dois saem de quadro andando e conversando, sem plano de reação e sem botão. Abre com um homem que sabia o que dizer e fecha com um que já não precisa.

50mm travadoLuz dia realSom a voz volta menor

O ofício

Som, arte e luz, e os formatos que chegaram em aberto.

O som do filme só desce. E só sobe de novo no último plano.

Abre no volume dele, com um jingle de varejo de verdade, do tipo que sempre correu embaixo da voz dele. Na frase do diretor o jingle para no meio do compasso, e sobra o som do lugar. Chuveiro, colher na cerâmica, um despertador, um eco de praça vazia.

A única vez que o som volta a subir é o motor da moto, no plano final. E em cima dele volta o motivo do jingle, lento, num instrumento só. A mesma frase musical que abriu o filme aos gritos, agora quase inaudível.

Nenhuma trilha cômica. A música nunca pontua as piadas. A voz de campanha aparece nos primeiros oito segundos e não volta. Tudo no miolo é meia voz, e ela só volta no estúdio, com a dicção publicitária intacta e a energia pela metade.

Dois mundos.

O mundo da promoção é encarte. O da verdade é a rua real de São Paulo entre três e seis da manhã. A casa é de um homem que ganhou dinheiro e não faz alarde. Conforto, coisas escolhidas, sinais de vida real. Se for cafona, a piada vira deboche e a gente perde o público que gosta dele. Nada na casa faz piada com a carreira dele.

Figurino
Três roupas e uma linha: o blazer marinho do estúdio, o roupão sobre a camiseta cinza da casa, a jaqueta escura da rua. Ele vai perdendo a farda de vendedor pelo caminho e chega na moto vestido como qualquer um.
Objetos
Nenhum objeto de cena piscando para a câmera. A sopa é comida. O despertador é despertador. A única coisa fora do lugar no filme é a informação.
Luz
Depois da quebra, aparência de luz encontrada e um prático por cena: o fluorescente do banheiro, o abajur da sala, o próprio relógio, o vapor de sódio. Contraluz só quando a fonte existe no ambiente, nunca para embelezar. Sombra fechada, sem lavagem.

Os formatos

Quatro opções de 15", duas de 6" e quatro peças de social, todas já fechadas. Nenhuma é redução do filme. Cada uma resolve a mesma tese com o tempo que tem.

Daqui pra frente é material de consulta, para pular direto no formato que interessa.

  1. 15" Terapia
  2. 15" Oftalmologista
  3. 15" Bar
  4. 15" Quer pagar
  5. 6" Comercial
  6. 6" Splash

Em todos, alguém interrompe ele.

A terapeuta para corrigir, o médico para perguntar, o amigo indo embora, o diretor no meio do bordão. Olhando os seis juntos, é a mesma máquina rodando em tempos diferentes, e nenhum deles precisou do filme de trinta segundos para funcionar.

O que decide as seis é o elenco de apoio. Nada de ator de comédia. Gente com cara de profissional de verdade, o terapeuta, o oftalmologista, o garçom, dirigida para não reagir. Ninguém dentro da cena pode achar graça, porque a graça mora aí.

Terapia OP 1 · 15"

Terapia

TerapeutaRepete comigo… Não é promoção. É Preço Único.

A peça está na gagueira, e ela não é piada de ator. É bloqueio físico numa palavra que ele disse cem mil vezes com o sentido contrário. A terapeuta não reage a nada.

Oftalmologista OP 2 · 15"

Oftalmologista

OftalmologistaO que você está vendo?

A verdade virou exame de vista, e a piada é que a visão dele está ótima. O aparelho isola um olho, e é nesse olho que a reação tem que caber, contida.

Bar OP 3 · 15"

Bar

FabianoTá todo mundo aproveitando, Carlos… Carlos?

O único com revelação de verdade. A câmera abre e o Carlos já está na garupa. Entre os quatro, é o único que mostra o produto em uso e o único fora de um cenário de trabalho.

Quer pagar… OP 4 · 15"

Quer pagar…

FabianoE aí? Quer-pagar…

Trinta anos de carreira em três sílabas, cortadas antes do fim. Ele começa o bordão com a confiança inteira, para que a interrupção tenha de onde derrubar.

Comercial dentro do comercial OP 1 · 6"

Comercial dentro do comercial

Cartela na TVViagens de até 3 km por R$ 5,50.

Ele faz o comercial de sempre, mas quem anuncia é a tela. Direção: ele não percebe. Se perceber e reagir, vira outro filme.

Splash OP 2 · 6"

Splash

Splash 2Não é promoção. É Preço Único.

Fundo infinito, ele e dois cartazes de splash, daqueles amarelos de encarte associados à persona dele. No primeiro está o preço, e ele mostra com o orgulho de sempre. Aí joga esse cartaz por cima do ombro para revelar o segundo, que corrige tudo. É o gesto que ele faz há trinta anos, feito uma última vez.

Ele em pé ao lado de uma moto, jaqueta e capacete no braço, sem gesto de apresentação.
A cartela de assinatura é a mesma nos seis. Ele de pé ao lado da moto, jaqueta, capacete no braço, ombros baixos e o queixo no lugar. Nenhum gesto de apresentação e nenhuma oferta. Está ali como quem usa a moto, não como quem anuncia.

Quatro peças de social, e elas nascem verticais.

Quatro provas da mesma tese, no mesmo mundo e com o mesmo homem. A terceira volta para a mesa e a sopa do filme, porque a piada dele funciona melhor quando o lugar já é conhecido.

O que a gente traz para além do roteiro.

A observação de que alguém interrompe ele nos quatro filmes de 15" já estava nos roteiros. A gente só leu com atenção. E onde a direção propôs coisa diferente, deixou marcado, com a versão original ao lado.

O filme se decide em poucos planos parados, e plano parado não perdoa erro de tempo. Não existe cobertura nem efeito que conserte isso na montagem. Por isso a lente é escolhida antes, o tempo de reação é ensaiado, e no set a câmera continua rodando depois da deixa. Isso serve para ter material na ilha, e não para alongar o filme, que continua tendo trinta segundos.

Uma extensão opcional, fora do briefing.

O splash amarelo de encarte é o símbolo mais reconhecível do varejo brasileiro, e é onde o varejo põe o preço, o desconto e o prazo. É o resumo da profissão dele.

Então o outdoor é preto, com o splash no meio e nada escrito dentro dele. O lugar da promoção continua reservado e ninguém ocupa. Embaixo, uma linha só.

Não precisa de promoção.

Proposta de OOH, fora do briefing
O splash está lá, amarelo, do tamanho de sempre, no lugar exato onde a oferta sempre esteve. E dentro dele não tem nada escrito, porque não tem mais oferta para escrever.

Fora do escopo pedido, e livre para fazerem o que quiserem com ela.